СМИ
Компании стремятся быть постоянно на виду. В среднем стоимость одного рекламного места под размещение POS-материалов в магазинах составляет от $220 до $520 в месяц
По оценке компаний-рекламодателей, до 20% рекламных бюджетов они тратят непосредственно на размещение POS-материалов в магазинах и собственных офисах.
По словам коммерческого директора ООО "Конди" (49477)* Александра Черных, гипермаркеты сейчас стараются изыскать как можно больше места для размещения POS-материалов, потому что рекламодатели заинтересованы в том, чтобы их продукт выделялся на полке из всего товарного ряда. В крупном гипермаркете порядка 100 мест для размещения крупной POS-продукции и 1000 мест - для мелкой. Только одних товарных тележек может быть 800 штук.
Зоны POS-активности планируются в каждом гипермаркете заранее, еще на этапе проектирования торгового зала. "Магазин может выступать как арендодатель, - рассказывает Игорь Мочалов, руководитель отдела маркетинга ОАО "Темп Первый" (09630)* (сеть магазинов "Находка"). - В этом случае POS-продукцию или брендированные рекламные материалы потенциальный арендатор рекламного места предоставляет сам, действуя через рекламное агентство. Магазину это выгодно, потому что позволяет избежать появления несанкционированной рекламы и не требует создание штата собственных сотрудников".
"Если у магазина есть договор с рекламным агентством, то мы вынуждены работать через него. Если магазин работает напрямую с поставщиком, то мы размещаем POS-материалы сами, у нас для этого есть отдел торгового маркетинга и торговые представители в магазинах. Чаще всего мы размещаем флажки или плакаты 50/50 в сетях и неорганизованной рознице", - рассказывает Евгения Кондрахина, бренд-менеджер концерна "Равиолли". По мнению бренд-менеджера, роль POS-материалов скорее информативная, нежели рекламная, - это напоминание о бренде, оно хорошо работает при выводе новинок, перезапуске марок.
В сети существуют утвержденные тарифы на размещение для каждого вида POS-материалов и каждого рекламного места в магазинах. В среднем стоимость составляет от $220 до $520 в месяц. В год с одного рекламоносителя (например, стойки) сеть магазинов получает от $12 тыс. до $150 тыс.
По словам маркетологов, деньги за размещение POS-материалов берут не все торговые точки, вопрос оплаты зависит от договоренности поставщика и магазина-арендодателя. POS-материалы используются не только в магазинах, но и в офисах. "Интерьер офиса очень важен, особенно если его посещают потенциальные клиенты", - рассказывает Наталья Рудакова, менеджер по маркетингу Кипрской туристической организации.
"В страховых компаниях спрос на POS-материалы рос последние 2 года вместе с массовым выходом универсальных страховщиков на рынок физических лиц", - говорит Ольга Ослон, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Ренессанс Страхование". По cловам начальника пресс-службы КБ "Московский Капитал" Екатерины Калиновской, для принятия решения о покупке той или иной банковской услуги клиенту обычно требуется достаточно много информации, разместить которую на внешних носителях не представляется возможным. В этом случае оптимальный вариант - сочетание привлекающей внимание наружной рекламы с внутренними POS-материалами.
Диспенсер - постер с карманом для рекламных материалов.
Мобайлы - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар.
Джумби - объемные коробки, имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Их подвешивают под потолок либо размещают на витринах или ставят на полки.
Шелфтолкеры - уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других, находящихся на этой полке, вдоль либо поперек. них.
Воблеры - приспособления, прикрепляемые к полкам. Вибрируют благодаря гибкой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.