СМИ

Насколько эффективной, на Ваш взгляд, является реклама на телевидении. Почему страховщики /кроме нескольких крупных компаний/ не используют этот канал продвижения страховых услуг?

Николай Клековкин, генеральный директор "Ренессанс Страхование": 

Реклама на телевидении действительно один из наиболее популярных рекламных инструментов. Об этом говорит статистика - по данным Gallup AdFact, в 2004 году на рекламу на телевидении было потрачено 60,5 проц совокупного бюджета всех российских рекламодателей. Финансовые услуги и, в частности, страхование занимают в этом объеме менее 4 проц, а подавляющую часть, как и следовало ожидать, занимают компании FMCG-сектора. 

Дело в том, что основное преимущество телевидения как медийного канала, возможность донести информацию до широкой аудитории, - пока не соответствует масштабам страхового рынка. Реклама на телевидении - проверенный инструмент сегмента B2С, однако страховой рынок едва начал делать первые шаги в этом направлении. Поэтому неудивительно, что страховщики предпочитают действовать очень осторожно, а использование "телевизора" ограничивается либо целью продвижением ОСАГО, которое стало, по большому счету первой страховой услугой национального масштаба, либо для классического имиджевого продвижения, направленного на общее повышение узнаваемости бренда. 

В ближайшие десять лет, вместе с ростом рынка, телевидение перестанет играть роль "поддерживающего" канала продвижения и мы станем свидетелями значительного увеличения доли страховых компании в рейтингах рекламодателей на ТВ. В первую очередь, это будут имиджевые кампании крупных игроков рынка и только затем - продуктовая реклама. 

Евгений Потапов, генеральный директор СГ "Межрегионгарант": 

Основных причин две. Первая причина общего плана и не связана со спецификой страховой отрасли - у большинства страховщиков незначительные рекламные бюджеты. Вторая причина специфическая - страхование - это услуга, которую нельзя продвигать на рынке аналогично товарам народного потребления. Образно говоря полис - это не зубная щетка, поэтому невозможно объяснить массовой аудитории преимущества одного страхового продукта перед другим. Остается имиджевая реклама - ее цель не говорить о конкретных конкурентных преимуществах, а утверждать, что компания N самая лучшая или самая надежная. Такая реклама более сложная по концепции и требует большого количества повторов, сопряженных со значительными затратами. Поэтому так мало страховщиков сегодня пользуется рекламой на ТВ. 

Михаил Сафран, директор по маркетингу группы компаний "РОСНО": 

Один из гуру рекламного мира сказал много лет назад: "Реклама на телевидении очень дешева, но только если ты можешь себе это позволить". Речь идет о том, что стоимость одного контакта с целевой группой потребителей на телевидении относительно низка, но первоначальный вклад /оплату рекламного времени/ не всякий может себе позволить. 

Это одна из причин, по которой только крупные страховщики используют телевидение для размещения рекламы. Также важно понимать, что страховая отрасль находится в России на начальном этапе развития. Это отражается и на характере рекламы. Подавляющее большинство телевизионной рекламы страхования у нас - это либо реклама ОСАГО, либо, в гораздо меньшем объеме, имиджевые ролики крупных компаний. На Западе страховые компании значительно больше внимания уделяют имиджевой рекламе и рекламе страхования жизни. Данное сравнение показывает, что рекламная политика российских страховщиков в основном сосредоточена на сегодняшнем дне, и ориентирована на поиск менее дорогостоящих вариантов привлечения клиентов. 

Тем не менее, все эти особенности страхового рынка накладываются на общемировые тенденции. Сегодня рекламодатели во всем мире понимают, что эффективность прямой стандартной рекламы падает, заставляя специалистов искать пути "вырваться" из стандартного, иногда нудного и долгого рекламного блока и войти в содержание самих программ. В Европе и США этому посвящены симпозиумы, конференции. Прослеживаются тенденции к внесению соответствующих изменений в законодательство о рекламе и СМИ. И хотя пока это не является причиной столь сдержанных рекламных телекампаний российских страховщиков, эти задачи в скором будущем будут стоять и перед нашими специалистами. 

Владимир Клейменов, руководитель службы по связям с общественностью ОСАО "Ингосстрах": 

Как известно, телевидение из всех СМИ имеет наибольшую аудиторию и является очень эффективным каналом воздействия. В тоже время оно относится к числу самых дорогих информационных и рекламных инструментов. Поэтому его используют зачастую только крупные страховые компании, имеющие солидные рекламные и PR бюджеты для решения, в основном, имиджевых задач. 

При разработке комплексных рекламных кампаний и определении затрат на их проведение необходимо прежде всего четко понимать, какие задачи хочет решить страховщик с помощью рекламы на телевидении. Это может быть формирование позитивного имиджа компании, повышение узнаваемости брэнда, достижение маркетинговых целей и т.д. Надо понимать, что страхование - специфичная услуга, требующая продуманного и взвешенного подхода к рекламе, особенно на телевидении. Например, продвинуть какой-либо конкретный страховой продукт с помощью телевидения очень сложно /пожалуй, за исключением полиса ОСАГО, что, кстати до сих не сделано/. Простого визуального оформления здесь, как правило, недостаточно. Необходимы пояснения. В результате увеличивается время ролика и стоимость его производства. 

От целей рекламной кампании также зависит выбор телеканала и время размещения. Можно воспользоваться возможностями федеральных каналов, а можно - дециметровых. Первые больше подойдут для решения стратегических задач, таких, как повышение имиджа страховщика. Вторые - для локальных задач, но в этом случае нужно собрать всю возможную информацию о целевой аудитории этого ТВ-канала и понять его возможности. 

Ирина Лимитовская, директор по маркетинговым коммуникациям и поддержке клиентов Группы "АльфаСтрахование": 

Телевидение - основное и исключительно эффективное средство коммуникации. Добиться высокого знания торговой марки средствами рекламы без ТВ практически невозможно. Если посмотреть статистику знания торговых марок, например, на близком нам страховом рынке, можно увидеть, что рост знания страховой компании целевой аудиторией после выхода на ТВ составляет 20-30 проц. И это при том, что максимально известный страховой бренд сегодня знают только около 60 проц потребителей в возрасте 25-45 лет и только 35 проц аудитории в целом по России. 

Причина - очень простая: тридцать секунд эфирного времени во время трансляции матча ЦСКА - Ливерпуль стоили около 20000 долларов. Учитывайте, что любая реклама работает только при наборе определенного числа контактов с Вашим рекламным сообщением представителей определенной группы потребителей /например, 70 проц женщин в возрасте 25-35 лет должны увидеть рекламу косметики "Прощай, молодость" хотя бы один раз, а 30 проц из них - 5 раз/. Таким образом, получается, что на телевизионную рекламу нужно потратить существенную сумму денег, меньше которой тратить просто бессмысленно - Вас никто не заметит. Для страховой компании сегодня этот минимальный порог составляет около 700000 долларов для ТВ-кампании в месяц. 

Станислав Шелохаев, начальник отдела рекламы и связей с общественностью ОАО "КапиталЪ Страхование": 

Реклама на ТВ может быть эффективной при двух стратегиях реализации. Первая - при очень большом бюджете, который обеспечит длительную демонстрацию рекламных роликов. В этом случае будет достигнуто существенное повышение узнаваемости брэнда и соответственно, увеличение продаж. 

И есть второй вариант: короткая, относительно недорогая рекламная кампания на ТВ, которая затем обязательно будет активно поддерживаться в бумажных СМИ и на радио. Но, реализация второго варианта стратегии достаточно сложна, так как необходимо четкое согласование целей, которых добивается эта реклама и создание единой лингвистической общности рекламных роликов. Только при четком согласовании и выдержки в едином стиле рекламы на ТВ с поддержкой в других СМИ возможно увеличение продаж. 

Таким образом, первый вариант редко используется в силу относительно скромных рекламных бюджетов большинства страховщиков, а второй - в силу определенных сложностей, связанных с разработкой согласованной и эффективной концепции рекламной кампании, где задействованы разные виды СМИ. 

Николай Николаев, президент Агентства массовых страховых коммуникаций "АМСКОМ": 

Реклама на ТВ - очень эффективный инструмент. Вот только использовать его, как и любой другой инструмент, нужно по назначению… 

Если у вас есть один прилавок с пирожками на Киевском вокзале, то, наверно, не надо тратить 50000 долларов на небольшую заметку в New York Times. Даже если описание ваших пирожков заворожит жителей Манхеттена, то вряд ли они доберутся до Киевского вокзала, чтобы купить пару пирожков на завтрак. 

То же самое и с рекламой страховщиков на ТВ. Если говорить о федеральных каналах, то цена одного контакта, в принципе, будет значительно дешевле, чем в наружной рекламе или рекламе в прессе, но контакты эти будут бесполезны. Таким глобальным инструментом могут пользоваться действительно федеральные компании, такие как "Росгосстрах", "Ингосстрах", "РОСНО". Что, собственно, они с большим удовольствием и делают. 

Удел остальных - работа строго с целевыми аудиториями, включая территориальные. И здесь, если говорить о ТВ, то целесообразно использовать местные каналы. Что, кстати, с успехом используют многие филиалы самых разных компаний. Если включить кабельный канал где-нибудь в Бобруйске, то с большой долей вероятности можно будет увидеть рекламный ролик не производства BBDO, а бегущую строку местного страховщика или местного филиала московской компании.