СМИ

Удовлетворен — не значит лоялен

Конкуренция на рынке страховых услуг и особенности их продвижения постоянно подталкивают страховшиков создавать различные программы и акции, позволяющие сохранить и укрепить лояльность клиентов. Однако в силу широкого распространения обычные системы поощрения постоянных страхователей - такие, как дисконты, бонусы или простые скидки, теряют эффективность. На смену им приходят новые более сложные форматы программ лояльности, которые уже имеют не тактические, а стратегические цели.

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) за весну 2005 года, для страхователя при выборе страховой компании и дальнейшего приобретения статуса постоянного клиента важнейшими критериями выступают рекомендации знакомых (24, 5 % опрошенных) и собственный опыт работы с ней (11, 6 %). Оба этих фактора являются показателями удовлетворенности и лояльности. "Программы лояльности позволяют оценивать возникающие потребности клиентов и более эффективно управлять продуктовой политикой: предлагать новые страховые программы или делать более гибкими существующие, - говорит начальник управления по работе с клиентами компании "Ренессанс Страхование" Ольга Лузина. - Это один из основных рычагов, позволяющий удержать существующих клиентов. Тем более что привлечь нового клиента гораздо сложнее и дороже, чем сохранить лояльность уже существующего". Учитывая отсутствие лояльности к страховому рынку со стороны россиян, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний, относительная похожесть всех рекламных сообщений не дают преимуществ ни одному из страховщиков. Поэтому разработка разнообразных программ лояльности позволяет компенсировать эти слабые на сегодня стороны страхового рынка, а также усилить позиции конкретной компании в восприятии потребителей.

С августа этого года страховая компания "Стандарт-Резерв" запустила акцию "Клуб постоянных клиентов", которая должна продлиться до января 2006 года. Согласно ее правилам, участником клуба может стать клиент, пролонгирующий договор страхования автомобиля по программе "Автокаско", если в течение срока действия предыдущего полиса по нему не было страховых выплат. Как рассказывает начальник управления рекламы "Стандарт-Резерва" Ольга Штатнова, каждый участник получает карту постоянного клиента, дающую ему ряд преимуществ: скидки на другие виды страхования (5 - 10 %), на дополнительные услуги, возможность воспользоваться скидками компаний-партнеров, а также участвовать в розыгрыше призов. Поскольку все пользователи включаются в единую базу данных, для них будут разрабатываться программы рассылки - поздравления и рекламно-информационные сообщения.

Дискаунтами клуб

Акция, предложенная "Стандарт-Резервом", относится к наиболее распространенному типу систем поощрения - дисконту. У него есть разные формы - накопительный и статичный. Кроме того, к этой категории относятся бонусы, мотивирующие подарки, разовые скидки и розыгрыши. Вообще, сегодня многие российские страховые компании предлагают дисконтные карты. Так, в "Ренессанс Страхование" несколько лет назад создали собственную дисконтную систему (в настоящее время ее обслуживает специализированное "Дисконтное агентство группы МФК Ренессанс"): карточка компании дает возможность получать скидку в самой компании, а также в сети контролируемых или партнерских торговых компаниях. Аналогичный принцип действия и у дисконтный карты "Страхового дома ВСК" - "ГДЕ-саrd": она дает право воспользоваться скидками в страховой компании, а также еще в ряде компаний - партнеров системы. А на карточках РОСНО имеется логотип международной дисконтной системы Countdown, таким образом, страховщик может не заботиться о дополнительной дисконтной программе.

Если говорить о бонусах, то на первый взгляд собственных разработок у отечественных страховщиков практически нет, тем не менее некоторые из них используют уже существующие в России программы. Так, РОСНО является партнером российской бонусной системы mnogo. ru: при покупке определенных страховых программ (у РОСНО это медицинские полисы) на карту mnogo. ru начисляются бонусы. Тем самым компания приобретает дополнительные каналы продвижения: рекламу на сайте, участие в совместных акциях, а главное - лояльность клиентов, получающих бонусы, которые они могут потратить по своему усмотрению. В такой же партнерской программе сmnogo. ru со своими услугами участвуют "Ингосстрах", "Стандарт-Резерв", "УралСиб", "Эсфорт" и другие. Это позволяет компаниям мотивировать клиентов, не закладывая значительных усилий на поддержание системы бонусов. Но оценить эффективность этого партнерства компании затрудняются.

На нашем страховом рынке распространены и системы поощрения, предполагающие дополнительную разовую скидку при покупке полисов через интернет, при приобретении одновременно нескольких продуктов, а также поощрительные подарки. Например, при покупке полиса в интернет - магазине РОСНО страхователю будет предоставлена 5 %-ная скидка (ДМС, каско, страхование квартир и др.). Таким способом компания одновременно стимулирует покупки через интернет - магазин и продвижение этого канала продаж, обеспечивая клиентам дополнительную выгоду. Подобную систему скидок, но уже от 5 до 20 %, предлагает "РЕСО-Гарантия".

Есть и более интересные для потребителя формы систем поощрения - например, совместные акции с крупными корпоративными клиентами (в том числе рекламные). Под этим подразумевается альянс страховщиков с банками, автосалонами, турфирмами и т. д. Так, с начала лета агентство "Прогресс-Нева" при оформлении полиса страхования выезжающих за рубеж бесплатно выдает дисконтную карту "Stop in Finland", которая позволяет воспользоваться скидками в 5 - 15 % на товары и услуги в Финляндии и в России (у участников проекта). Кроме того, наличие карты "Stop in Finland" дает право на скидку в 5 % при дальнейшем оформлении полисов в "Прогресс-Неве". Распространены также и совместные акции страховых компаний и автомобильных дилеров, когда предлагаются особые условия на страхование определенных марок автомобилей, а также кооп-программы с банками.

Долговременное привлечение

Однако разовые скидки и даже долгосрочные дисконтные программы подразумевают единовременную выгоду потребителя, и в них же заложена опасность - при появлении более выгодных условий и отсутствии действительной лояльности к бренду потребитель может сменить компанию. Ясно, что лишь привлечение скидками не поможет завоевать лояльность потребителя - он в любой момент может перейти в любую компанию, где ему предложат более низкую цену.

Кроме того, поскольку дисконтные системы, бонусы или обычные скидки предлагают практически все страховщики, сегодня для потребителя это уже перестает быть поощрением, к тому же это не всегда выгодно компаниям. Поэтому многие страховые компании вышли на новые форматы программ лояльности, предлагая более сложные, не так быстро окупающиеся, но стратегически важные инструменты - СRМ-программы, центры контроля, саll-центры, дополнительные услуги. В основе этих программ лежит не столько материальное поощрение клиента, сколько психологическое и эмоциональное.

Кстати сказать, эксперты ВТL-рынка предостерегают от смешения понятий - акций по стимулированию сбыта и акций, направленных на завоевание лояльности, поскольку у них разные не столько инструменты, сколько цели и задачи. "Акции по стимулированию сбыта - это подарки, розыгрыши, промоушн, они направлены на быстрое увеличение продаж, на достижение краткосрочного эффекта, - объясняет координатор проектов Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Тимофей Тополев. - Их нужно регулярно менять, поскольку через определенный промежуток времени они перестают работать. Программы лояльности ориентированы на долговременное привлечение потребителей, они формируют костяк, ядро целевой аудитории. Их эффективность - залог финансового успеха компании, стабильная платформа". По словам Лузиной, сегодня в каждом управлении "Ренессанс Страхование" существуют индивидуальные программы лояльности, созданные для того, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно и воспринимали компанию как партнера. Поэтому основные и стратегические для компании программы направлены на понимание потребностей клиента и их удовлетворение, особенно с точки зрения страхового случая. "В "Ренессанс Страхование" на постоянной основе собираются и анализируются комментарии и отзывы клиентов. Основную работу в этом направлении ведут сотрудники справочного центра "Ренессанс Страхование". Кроме того, активно используется при реализации программ лояльности СRМ-система компании и локальный программный комплекс страховых выплат по всем услугам", - рассказывает она.

Программы лояльности теряют эффективность при отсутствии качественного сервиса и исполнения обязательств перед клиентом. Необходим более многосторонний контроль работы внутренних подразделений и удовлетворенности клиентов. Для этого в крупных страховых компаниях создают саll-центры и дополнительные подразделения по контролю качества обслуживания. Так, в мае 2005 года страховая компания РОСНО сформировала департамент по качеству обслуживания клиентов, который занимается созданием системы взаимодействия (исследование удовлетворенности, оптимизация работы подразделений, обучение и др.) с клиентом, построенной на реальных представлениях и пожеланиях клиентов. Подобные структуры сейчас создаются и у других страховщиков.

Таким образом, внедрение более сложных программ лояльности позволит повысить конкурентоспособность компании, усилить мотивацию покупателей к повторным покупкам, поддержать репутацию компании как активно использующей новейшие разработки в области маркетинга. А уже завоеванная лояльность потребителей является основой достижения долгосрочного финансового успеха. Ведь на высококонкурентном страховом рынке важность лояльности компании и бренду особенно ощутимы.

***

Под лояльностью потребителей понимается положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю и так далее. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Лояльные или долгосрочные клиенты покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Они настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на несколько процентов приводит к значительному увеличению прибыли.

При этом лояльность и удовлетворенность - это не одно и то же. Так, по данным британского Центра лояльности Огилви (The Ogilvy Loyalty Centre), удовлетворенность качеством сервиса и продуктом вовсе не является залогом лояльности. На примере автомобильного бизнеса отмечается, что в среднем 85 % всех людей удовлетворены приобретенными машинами, но только 40 % вновь покупают у того же дилера.

***

Олег Ульянский вице-президент по маркетингу страховой компании "НАСТА"

Так же как и на других рынках, для страховой компании важна лояльность клиентов. Единственная особенность этого бизнеса в том, что здесь изначально существуют долгосрочные отношения с потребителями, поскольку заключаются годовые договоры. Поэтому важно, чтобы отношения с клиентом развивались во времени: приобреталось больше полисов нашей компании и был выше коэффициент пролонгации договоров. Мы считаем, что в рамках программ лояльности нашей компании необходимо укреплять лояльность клиента, предлагая ему бонусы и льготы, связанные со страхованием, - на это и направляем наши усилия.

Сегодня у нас активно действует программа "НАСТА-бонус". Ее задачи - расширение портфеля клиента. Программа предусматривает скидки для владельцев полисов каско и ОСАГО на другие продукты. Выгодные условия мы предлагаем и для долгосрочных клиентов компании. Чем дольше потребитель обслуживается в компании "НАСТА", тем больше бонусов и дополнительных услуг для себя он приобретает. Кроме того, мы предлагаем семейное предложение - дополнительные скидки при страховании автомобилей жены и родственников. В этом случае выгодно и нам, поскольку мы реализуем еще несколько полисов, и клиенту, так как все автомобили застрахованы в одном месте. Страхуется вся семья - лояльность клиента выше.

Что касается совместных с другими компаниями программ, то я не считаю, что они влияют на лояльность. Скорее их можно отнести к акциям стимулирования сбыта - единовременному, но краткосрочному повышению продаж. Главный фактор роста лояльности клиентов - это высокое качество сервиса. С этой целью мы, работая семь дней в неделю, создали круглосуточную "Скорую страховую помощь "НАСТА". Или, например, мы выплачиваем по ОСАГО за 10 дней, тогда как официальный срок выплаты по этому виду страхования - 15 рабочих дней.

Сейчас среди страховых компаний модным стало установка и использование СRМ-программ как инструмента, позволяющего сегментировать и анализировать информацию о клиентах. Мы ее пока не используем, и это не самоцель. Для нас сейчас приоритетно закончить перестройку и совершенствование нашей страховой системы, поскольку для эффективной работы с клиентом это важнее. Мне кажется, СRМ-программы, сами по себе, не помогают создавать и укреплять лояльность - это всего лишь общий учет клиентов.

В заключение можно сказать, что эффективная программа лояльности держится на высоком уровне сервиса и дружелюбных компетентных агентах.